【重磅】口碑时代，如何把好电影卖得更好-电影新动态
2017被称为“口碑之年”，是因为这一年，有太多情理之中的意料之外。
从个例来看，年初春节档，《功夫瑜伽》与《乘风破浪》的票房曲线，便让业内第一次在大热档期里深刻感受到“口口相传”的力量，3月《一条狗的使命》和5月《摔跤吧！爸爸》则提醒大家因为口碑好批片也可以小博大。
6月份《变形金刚5》上映后的市场反应与同档期的《冈仁波齐》的表现，映射出了非常有意义的对比，同时也和后续《战狼2》的嗨翻全国形成巨大反差。
2017年度重点影片票房情况
8月《三生三世十里桃花》与《二十二》之间长线产出的差异，让行业重新思考在观众为王时代“商业电影”的定义。9月份所上映的《看不见的客人》，则证明盗版已经不再是高品质引进片的阿喀琉斯之踵。
紧接着幸不二吧，国庆档《羞羞的铁拳》一骑绝尘，以及《追龙》的异军突起，让大家又重新回到类型来看待重点档期的竞争局势；之后，11月份的《寻梦环游记》，12月份的《芳华》、《前任3》则将口碑的话语权，交回到不同年龄段的女性手中。
在这注定不平凡的一年中，中国电影内地票房最终以559.11亿圆满收官。抛开直观的感性理解，综合部分电影票房曲线集中度的比较，在下图中我们也可以看出在2017年，“上与下”浮动的差异确实在放大。
2016-2017前60名电影票房曲线集中度比较
在这一年里，“口碑”成了越来越多从业者关注和讨论的话题，也是很多观众在选择观影时的首要条件，但这种情况同时也反映出电影市场整体的不稳定。
春节档海报&好莱坞圣诞档海报
在这种表象背后，其实是一种“面面俱到”的决策逻辑在支持，这是电影推广中最为恐怖的一幕。我们害怕错失某个机会，遗漏某种人群，得罪某位大咖商道门徒。为了解决焦虑，大而全的覆盖最后就会成为集体无意识的选择。当一部电影在不敢面对自身问题的同时，也就不敢放大特性，凸显自身的特点。直接造成所有围绕宣传的二次创作，仅仅只能流于形式，成为卖点的不断堆积。
2017-2018年春节档宣传品观众接触情况
但是，对于观众来说，留给一部电影的时间其实非常短暂，什么都有的堆积看似红火，但实际上会容易导致观众预期紊乱，是映后口碑不稳定的核心原因。如上图所示，就算是在春节这样的超强档期，多数观众走进影院前也只接触过1-2款物料，如果所接触到的并不是最准确的宣传品（有时甚至会将剧照、病毒图当成海报），他们对电影的想象有可能与本体南辕北辙鲤鱼溪。
于是，一部分聪明的从业者开始悄悄的将战线转移到上映之后。在2017年，一些本体质量还不错的电影，低调上市，避开第一天对排片的正面抢夺超凡人生，利用上映后票补和平台的评分，再加上铺天盖地的好评，推动上座不断攀高，并且最终引发市场的正向反应，形成票房逆袭。
但是，当票房的“野蛮生长”变成一件电影片方和观众合谋的安排，“口碑逆袭”成为从业者和观众“喜闻乐见”的话题时，也昭示着整个行业其实并不能合理统筹大部分电影的生命周期。
那么，一个健康的电影行业该如何理解口碑的传播规律？如何才能做到正确的口碑引导？我们可能需要通过部分好莱坞的案例，来回顾下《引爆点》一书中的“三大法则”。
从传播规律的“三大法则”剖析口碑本质
生活方式引导者：
在凡影的历年监测数据中我们可以看到，明星往往会成为观众早期关注电影时最核心的诱因，是因为明星在“生活方式引导者”中占据了影响力金字塔的顶端孙绍骋。
进入移动互联网时代，“网红”则是不同垂直场景中的生活模范，遍布各种媒介平台的自媒体账号，在衣食住行，娱乐消费的指向上各有所专。这些非明星性质的KOL，因为有明确的功能性和场景价值我愿是激流，也成为传播的主要中介。
社交媒体让表达成为一部分“秀客”的日常，在微博、朋友圈、QQ空间，普通人拥有了展现自己生活方式的自由，同时潜移默化影响着身边人的生活态度。这些更加平民的“生活方式展览”功利性较低，随机性较大，单个辐射面也较武石磊小，但他们却是最重要的一环。
影视内容评论者
这一类人群与上面不同的是，他们在影视内容方面属于“内行”（Maven），他们会完整的描述内容的特性和看点，甚至能用较为专业的词汇给出专家级的客观评述。
其中一部分成为被大众认知的“影评人”，他们未必能够直接影响票房，但一定能够影响舆论的方向，特别是在点映或上映的首周末，大多数观众并不能够给出一个完整以及有理有据的评价（观后感），急于倾诉的内心很容易在各种评论文章中找到共鸣。
在“影评人”中还潜藏着一部分“研究者”，他们是非常重要的存在。对终极意义的追溯，对文化命题的解读，使得他们的头衔往往会是媒体在引用时的关键词，他们也是诠释某种现象最好用的媒体“信源”。因此，他们在评论者中表面上看起来不太被注意，但事实上会强化某种观点的权威性。
还有一部分是普通观众身边的“影视顾问”，当一间办公室内超过五个人，或者闺蜜群中大于三个人，总会有一个人对各种演员如数家珍，对各类影视内容了如指掌。他们才是影视消费领域最有直接影响力的专家。
热心促销者
最后一类群体包括所有指向明确的促销人员，可能是电影广告的播出者，也可能是影院的销售人员，或者是为了拉你进影院一同观影的朋友、家人以及同事。他们积极影响着你的选择和判断，并且还会给到非常明确的理由。
各种关键人群所形成的信息包围圈，怎样影响观众
如上图所示，在一名普通观众的信息半径中，不同的人群给到的影响各有不同。“生活方式引导者”负责展示“我”是如何做选择，“影视内容评论者”为观众构建这样选择为什么会正确，而“热心的促销者”会进一步提醒观众自己也应该做出同样的选择杰克道森。
以上三类人未必在每一部电影中都扮演关键角色，但如果一部影片可以有效激发这三类人的链式反应，“三人成虎”便一定会最终引爆全面的流行。
★ “附着力法则”：统一“说辞”易于口碑快速发酵
《引爆点》一书中的第二个核心观点是“附着力法则”(Stickiness Factor)，格拉德威尔认为光有关键人物的传播路径还不够，还需所传播的信息本身是高效的。
我们在电影业会经常听到“高概念”(high concept)这个词.它诞生在70年代的好莱坞。本意是一部电影在描述和宣传的过程中，应该通过高度抽象、概念化的过程，以较为简单、明了的词汇，用一句话就可以浓缩整部电影的差异和卖点。这就是在实际应用“附着力法则”的威力，因为简单的信息，更便于大众迅速达成对一部电影的共识。
前20世纪福斯的研究与策略执行副总裁凯文·约德（Kevin Yoder）在和凡影的交流中，曾经举过一个例子来帮助我们理解“怎样提炼一部电影的‘高概念’，去制定电影的传播策略”。
经过一系列针对营销策略的调研和分析，福斯将《火星救援》的全球传播策略最终确定为“带他回家”（Bring Him Home）巧果的做法，在各种宣传物料中尽量突出电影中的情感因素，太空科幻元素仅作为辅助，以此来引导女性观众的观影兴趣和口碑。上映后，《火星救援》全球票房收于6.3亿美元，“Bring Him Home”也成为2015年电影宣传的经典案例。
《火星救援》Bring Him Home版全球各语种海报
“三人成虎”其中有两个关键字小房东香朵儿。如果说对应“少数人法则”关键字是“三”，对应“附着力法则”的关键字就是“虎”。一部电影核心的描述需被统一成相似的外形，如果在口碑传播中，有人说是虎，另外的人认为是狮子，还有人觉得是豹，那么可信度和传播力必然会大大降低。因此，在传播过程中，“附着力法则”的关键便是“统一信息使其简单易重复”。
★ “环境威力法则”：环境氛围需在映前巧妙铺垫
当我们安排了关键人物的传播链，明确了核心的信息之后，还需要完成第三件事情——营造环境氛围，使得在电影上映时某一现象能够突破引爆流行的临界点。林杰妮这在《引爆点》一书中，被描述为“环境威力法则”（Power of Context）。
曾在迪士尼服务21年的前迪士尼全球市场研究副总裁特德·斯基德莫尔（Ted Skidmore），在2017年上影节的凡影论坛上提到另外一个案例，可以帮助我们更好地理解好莱坞是怎样管理一部电影的环境氛围。
2016年上映的《奇异博士》在早期的预告片测试中发现，北美大部分观众对这一小众的漫威英雄很难有代入感，尝试多个版本之后结论都不乐观。因为《奇异博士》的魔法世界非常复杂云阳人家论坛，并且多数取景于北美之外，与美国观众的日常生活关联性不强，仅通过预告片jquery下拉菜单，难以让没接触过原著漫画的观众产生兴趣。
斯基德莫尔告诉我们，看到这样的结果后，他们很大胆地放弃了在故事层面做更多的导入，而把宣传的重心只放在英雄的出世上，预告片仅集中讲述主角从一名医生向魔法师的转换（这个部分的内容其实只占全片剧情的一半）。
奇异博士IMDB主页画面截图
通过这种有效取舍重新剪辑过的预告片，在测试中发现观众兴趣反而得以明显提升。后续迪士尼对“英雄出世”这一策略继续进行了全面包装，临近11月份上映时，环境氛围已经变得对电影非常有利，北美首周末便完成8000多万美金票房。通过奇异博士进入一个全新的魔法世界，也成为当时北美观众的热门话题。
增强口碑管理的系统性
让好电影卖得更好
以上所列举的案例均是取自于好莱坞，核心原因不是因为国内没有可讲述的亮点。其实在2017年中，无论是《一条狗的使命》的爱宠人士推广，《摔跤吧！爸爸》对阿米尔·汗的进一步撬动，《羞羞的铁拳》的简单高效。还有诸多电影的市场操作，均是能够完美诠释口碑原理的经典案例。
从2017年凡影对观众的监测中，我们能看到，对于观众来说，社交驱动依然是激发观影动力的主要因素。真正以电影自身来进行决策，有着明确观影意向的只占23%。
影院观影决策数据
形成这种结果有两个原因，一是我们还没有足够的能力，将电影的宣传推及至观众面前，最终直接引发观众做决定；二是影院对于二、三线城市普通观众来说，当下仍然是一种有新鲜感的娱乐消费，在观众有充足的休闲时间时，会仅仅只因为要获得影院观影的体验，选择一部电影。
以上两个因素是春节档的火爆与平日增长乏力的主因我的恶魔哥哥，也是观众主要依靠口传口的力量做选择，而不是被电影片方的营销动作所影响的背景因素，这其实是对从业者提出了更高的要求。
对于制片方、宣发方以及影院终端来说，如何能够充分发挥每一部电影的优势至尊血帝，让观众真的各取所需，各有所得，最终使得大部分有一定完成度的电影，都能形成舆论的正向发酵。“让好电影卖得更好”，会是未来几年最重要的发展方向。
从2017年开始，在效率层面的竞争才刚拉开序幕，中国电影市场在告别2016年的平台期之后东元路学校，迅速切入到一条新的跑道。站立在起跑线的，是那些对观众、对市场，以及对竞争对手也充满敬畏的玩家。他们紧握着各种各样从其他领域涌入的工具——人才、资本、互联网、经营理论、管理标准，跃跃欲试安化二中。
2018，新一轮的发令枪已响……
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