孔垂燊自媒体主导的数字营销时代正在逐渐褪去光环？-刘旷
孔垂燊
数字营销，说白了就是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动。不同于传统的营销模式，数字营销主要借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体达到营销目标，计算机网络技术是数字营销的核心驱动引擎。但数字营销并不仅仅等同于互联网营销，它还涵盖很多不需要互联网的沟通渠道，如短信、横幅广告、数字户外广告等。
简单来说，数字营销是以一种及时、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通的营销方式。而不论数字营销以怎样的形态呈现在大众面前，它始终是为营销而存在的，万变不离其宗，其本质是为了能更快速、有效且低成本地开拓新市场，挖掘更多潜在消费者。而在目前这个“内容为王”的发展阶段，自媒体无疑是数字营销最抢手、也是最重要的营销载体形态。
自媒体借势而起，成为数字营销最重要的载体
艾瑞数据显示，中国社交网络广告市场规模从2012年的31.6亿元增长至2016年的239.6亿元，年复合增长率高达65.9%。且艾瑞预计今年全年数据为376.2亿元，两年后的2019年这一数字预计可达817.7亿元。社交网络广告市场，是目前能为数字营销提供最肥沃也是最丰富养料的土壤。
而在这其中，自媒体公众号、社交媒体平台大V、自带流量的主播、KOL等数量在近几年获得飞速增长。艾瑞统计，2017年微博平台内拥有10万人以上粉丝的KOL数量较去年增长了57.3%，微信公众号数量也早已突破了1000万的大关。自媒体的次级增长成了数字营销具象化形态新的栖息地。
自媒体初次获得严谨定义是在2003年，美国提出“We Media”就是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，开始与普通大众分享他们自身的事实、新闻的一种途径。从博客、微博、到如今的微信公众号，国内自媒体在近几年获得了空前发展，数字营销形态也随之发生了重大变化。
首先，自媒体作为公民媒体的特性，其传播内容更真实，也更贴近普通人的生活。在此基础上，数字营销借助自媒体这样一种“平民化”的传播渠道，更容易赢得大众的好感，营销内容的价值也就更容易得到最大化的释放。所以现如今最佳的数字营销途径，一定绝非自媒体莫属。
其次，自媒体是现代人借助互联网了解这个丰富多彩世界的重要渠道。人们不用再受时间、空间的困扰，不一定要亲临其境，就能了解到全面的事实。最重要的是，自媒体为全民发声提供了重要空间，作为全民的发声平台，自媒体的受众更加广泛，相比其他形式更容易触达多面的受众群体。
最后，互联网创新科技成果的应用，给了自媒体实现数字营销价值最大化的技术支持。不论是算法带来的“信息茧房”，还是大数字收集下的消费者行为预判，亦或是云计算强大的信息处理能力带来的传统产业变革，自媒体所能调动的数字化营销方式功能都十分强大。这都有赖于互联网科技成果的支持。
作为数字营销在现阶段最重要的一种载体形态，自媒体更容易基于明确的数据库对象，借助丰富渠道实现营销精准化，并能用多种方法让营销效果可量化，自媒体赋予了数字营销更丰富的内涵。而对于有营销需求的企业来说，自媒体自然也是企业最重要的合作伙伴，甚至掌握着企业的半条命。
作为数字营销工具，自媒体衰退的必然
如今，国内的自媒体产业已经趋近成熟，整个行业开始走向细分，并在这个流量稀缺的时期内容趋向品质化，自媒体的质量变得愈发重要。但我们还要看到的是，这个日行千里的时代留给自媒体的时间已经不多了。
随着时代观念的进步和科技日新月异的发展，自媒体仅仅作为某一发展阶段的工具属性开始暴露，自媒体的弊端也逐渐显露了出来。最明显的表现就是，在这个流量稀缺的时期，不止自媒体感受到了危机，互联网的各行各业都是四面楚歌。作为一种数字营销的阶段性工具，自媒体必然衰退。
举个最简单的例子，现如今，人们关注的公众号在数量上已经有所溢出，关注的类型越来越多，但真正打开仔细阅读的人数却越来越少。连BAT都在发问，流量都去哪儿了？的确，这不仅是新一代年轻人追逐小众、个性化内容被分流的结果，自媒体还受到了来自更多新的表达形态和方式的冲击。从短视频、到直播、再到VR/AR的研发应用，更新颖且科技化的新智能站上了数字营销的舞台。
而随着自媒体发展进入后半场，内容不断细分，公众普遍抱有宁缺勿滥的态度，越来越多的自媒体因难以存活而出走转型。不只是细分内容对自媒体KOL提出了更高的要求，知识付费虽然开启了新的大门，随着而来的用户品味提升也让业界刮起了一阵“消费升级”的品质风口，自媒体时代的红利几乎被消耗殆尽。
同时，越来越多新的表达形态开始分散自媒体用户的注意力，他们的时间被不断割裂到极限，流量缺失的自媒体正在被数字营销无情淘汰，这是自媒体作为数字营销诸多工具之一的必然。工具会随着技术的进步迭代升级，旧形式要被革新，新形态则被挖掘。但其实从另一面看，这样的革新又一定是件好事，这意味着，数字营销从未停留在原地打转，它正随着时代的进步而向前发展。
借用GDMS大会上说的一句话，“消费者迎来了最好的时代”。技术创新引领数字化转型，科技改变品牌与用户的交互方式，这意味着全球各行业的发展充满了机遇，而始终不变的，还是数字营销面对用户需求的迫切心态。消费者对品牌提出了更高的期待，数字营销则迎来了更大的挑战。
以工具、渠道出发的营销理念已死
中国最大的日用消费品公司宝洁的市场营销主管Marc Pritchard曾这么说过，“把所有数字化的工具、技术、平台当作数字营销的营销理念是一种错误，以工具、渠道出发的营销理念已死”。这句话放在这里正当时。
在如今的数字化时代，用户早已经从被动的接受者，变成了主动体验和参与品牌营销的一部分。在一方面，对于企业来说，精准发现用户，甚至实现千人千面的个性化营销，最容易引起用户注意，营销效果也更为显著。现如今，更多品牌都在试图“亲民”，依赖数字技术构建与用户对话的新环境，从而加深用户对品牌的认知，加强与用户的情感联结，致力于让用户体验到极致的个性化表达。
另一方面，对用户来说，在这个人人都想获得关注、个性生活的时代，精准的营销方案能让用户觉得自己被重视，关注用户需求容易赢得用户好感；与用户建立感情，有利于用户忠诚度的提高；追求卓越的用户体验，实现有效的拉新留存……工具型的营销理念已死，以用户为导向的数字营销才能长盛不衰。
国内的数字营销随着移动互联网的崛起千变万化，要想跟上这些变化却容易让品牌在逐新中丧失本意。这些眨眼间的变化让营销市场措手不及，“越来越多的事实证明，跟随tools（工具）而动的营销只能是被动的和无效的”。
所以，工具导向绝不能成为数字营销的核心，品牌方有必要致敬以消费者为中心的时代。不管数字营销的工具如何变化，营销形式与载体如何变化，抓住用户需求“对症下药”才是数字营销长盛不衰的秘诀。
刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110